Содержание
Сегодня для того, чтобы вещь купили, недостаточно быть Miu Miu или Jacquemus. Почему бренды вынуждены вступить в дофаминовую гонку и к чему погоня за лайками и просмотрами приведет мир моды?
Все, что мы делаем сегодня, — попытка получить «быстрый» дофамин. Каждая сфера жизни и индустрия подчиняется алгоритмам социальных сетей. Рилсы вместо длительного развивающего контента, трендовые звуки вместо качественной музыки, одежда с маркетплейсов вместо полноценного шоппинга. Кажется, в постоянной гонке люди забывают обо всем, что еще несколько лет назад приносило эмоции и оставляло глубокие впечатления. Мир неизбежно подстраивается под новшества, а диктует правила дофаминовая культура, которая отчетливо дает понять: как раньше уже не будет.
Дофаминовая культура — это ответ мозга на цифровую эпоху перенасыщения стимулов, меняющий способы самовыражения, потребления и эмоционального восприятия мира. Человек стремится к быстрому получению «вознаграждения» через яркие визуальные образы, мгновенные удовольствия, использование социальных сетей: просмотр коротких видео, мемов, участие в челленджах и пр.
В основе дофаминовой культуры лежит не столько ощущение удовольствия, сколько его ожидание и предвкушение. Это проявляется и в моде (дофаминовый стиль с яркими, насыщенными цветами), и в интерьере, и в потреблении цифрового контента ).
Особенно сильно влияние дофаминовой культуры прочувствовала на себе модная индустрия. Не так давно обширную аналитическую статью этому посвятило издание The Business of Fashion. Как бренды пытаются вписаться в новую реальность?
Внимание исчисляется в лайках
Первый и, пожалуй, самый яркий маркер — поведение модных домов в социальных сетях. Еще год назад дождаться развлекательного или интерактивного контента от Gucci или Dior было возможно только во сне. Сегодня консервативные титаны fashion-индустрии подстраиваются под обстоятельства.
Заключительный перед приходом Матье Блази показ Chanel с точки зрения стилистических решений и стайлинга вышел невероятно скучным — разочарованы были все модные эксперты и критики. Мало того, что ничего нового нам не показали, так еще и классику, создававшуюся великими Коко Шанель и Карлом Лагерфельдом сумели испортить — хотя, казалось бы, для этого стоило изрядно постараться .
Chanel Haute Couture осень/зима 2025
Chanel Haute Couture осень/зима 2025
Однако благодаря социальным сетям о показе говорили все. Антураж парижского Гран-Пале, София Коппола, Кирстен Данст, Пенелопа Крус и Кира Найтли в списке гостей сделали свое дело — рилсы и фотографии набирали миллионы просмотров и лайков.
+1
Получается, что формула успеха теперь заключается даже не в том, чтобы создать лучшую капсулу на сезон, а в том, чтобы заставить мир ее обсуждать. И не важно, вызовет она восторг или хейт.
Микротренды вместо глобальных трендов
Mermaid core
Cottage core
Кажется, шутки про то, что новая «эстетика» появляется в TikTok каждый день, перестают быть шутками. Не успевает пройти даже суток, как на смену Mermaid кору приходит Cottage, «коттеджу» Ofice Siren, а где-то на рассвете последний уже караулит Mob Wife. Как отразить все это в коллекции — непонятно .
Ofice Siren
Mob Wife
При этом долгоиграющие тенденции практически перестают влиять на стиль людей. Масло в разгоревшийся костер подливает и культура неразумного потребления и покупок на маркетплейсах, которая обесценивает значение вещей .
Перед всеми креативными директорами стоит непосильная задача сохранить идентичность бренда, при этом отдав дань тенденциям. Поэтому не стоит удивляться, что Chanel перестал быть похож на Chanel, а от каждого второго показа отдает эстетикой Miu Miu.
Без перерывов и выходных
Выключаться из процесса нельзя ни на секунду. Даже один день без контента в социальных сетях способен уронить продажи бренда не сотни тысяч долларов. Но больше это правило работает на маленьких компаниях, которые ежедневно получают в директ вопросы обеспокоенных покупателей.
При этом классических проходок по дорожкам потребителям становится мало. Бренды поставлены в условия, при которых показ обязательно должен стать феерией. Ставки делают либо на место проведения: роскошные дворцы, прежде закрытые для массовых мероприятий, необычные локации, либо на шоу, которое происходит здесь и сейчас.
Новаторами в этом стали дизайнеры Coperni, которые еще в 2022 году создали платье прямо на Белле Хадид.
Кому выгодна дофаминовая культура?
Четкого ответа на этот вопрос на самом деле пока не нашли. Остается неясным, приносят ли перформансы и креативы продажи, так как на данный момент люкс в принципе находится в кризисном положении. Объяснить зумерам, почему они должны отдавать миллионы за сумку, точную копию которой можно приобрести в 10 раз дешевле, сложно, а «старая гвардия» положение уже не спасает .
Кажется, что секрет успеха все-таки кроется в идентичности, за которую мы всегда любили тот или иной модный дом и по которой издалека могли определить, что вещь создана именно этим дизайнером, а не кем-либо другим — даже без логотипа громадных размеров.
По поведению пользователей в интернете также можно заметить, что от перепотребления и гонки изрядно утомились даже те, кто стоял у истоков. Люди снова начинают видеть прелести долгих форматов и стараются избавиться от пагубной привычки хотеть всего, быстро и сразу. Но как скоро мы перестанем общаться вирусными мемами и целыми днями петь звуки, залетевшие в рекомендации — вопрос открытый.