Раньше мы могли часами смотреть туториалы по мейкапу, пытаясь повторить скульптурные скулы Кардашьян, и не выходили из дома без ярких смоки. Но сегодня в тренде лишь уходовая база и максимум пара акцентных штрихов. Разбираемся, как и почему изменились не только техники, но и сама философия макияжа за десятилетие.
Ким Кардашьян
Последние десять лет перевернули мир макияжа с ног на голову. Если в начале 2010-х мы выстраивались в очередь за палетками для контуринга, чтобы повторить скульптурные скулы Ким Кардашьян, а вечерний макияж был немыслим без плотной дымки на глазах, то сегодня эта эстетика воспринимается как жуткий антитренд. Макияж стал другим — более легким, персональным и осмысленным. И эта трансформация произошла не случайно. Впрочем, как и всегда в истории: за каждым трендом стоит дух времени.
Трендовый в 2025-м макияж с растушевкой смоки
Например, в 1940-е красная помада была не просто косметикой, а символом стойкости и веры в мирную жизнь. В 1970-е, под влиянием движения хиппи, все наносили зеленые тени до самых бровей. А гранж девяностых с его нарочитой небрежностью стал реакцией на экономический спад. Так что макияж всегда был чем-то больше, чем просто способ сделать себя чуточку красивее.
Дженнифер Лопес, 2015
Дженнифер Лопес, 2025
Но особенно заметно это стало в 2010-е. Расцвет социальных сетей, популярность бодипозитива, тренд на инклюзивность и невероятный взлет бьюти-блогеров подарили миру новую философию красоты. Старые стандарты, вроде золотого сечения лица или идеальных параметров, уступили место многообразию, а главным правилом стало одно: ты можешь выглядеть так, как хочешь.
За последнее десятилетие индустрия красоты пережила, пожалуй, самую стремительную революцию в своей истории. Традиционные маркетинговые исследования внезапно уступили место простому, но очень честному методу — анализу интересов в социальных сетях. Бренды стали прислушиваться не к абстрактной статистике, а к живым голосам пользователей, а обычные девушки записывали видео на смартфоны у себя дома и становились новыми иконами. Они оценивали продукты, учили делать сложный контуринг и просто разговаривали со своей аудиторией на одном языке.
Кара Делевинь, 2015
Кира Найтли, 2025
В начале десятилетия многие фэшн-эксперты даже возмущались, когда в первых рядах Недель мод рядом с селебрити А-листа стали появляться пестрые блогеры. Однако очень скоро это стало нормой, и никого уже не удивляло, что рядом с главным редактором Vogue Анной Винтур всегда появляется звезда реалити Ким Кардашьян. Влияние этих новых героев было настолько велико, что их мнение могло вернуть в продажу снятый с производства продукт. Именно так случилось с тушью Telescopic от L’Oréal Paris и тональным средством Giorgio Armani. Блогеры создавали ажиотаж вокруг определенных продуктов, будь то крем Chanel в яйцевидной упаковке или культовый коричневый карандаш от Bobbi Brown. Одним словом, они переписали правила игры.
Этот креативный бум подпитывался и технологическими новинками. На полках появились праймеры, хайлайтеры, консилеры и целые палитры для контуринга. Но главное — косметика заиграла новыми текстурами. На смену привычным кремообразным и матовым формулам пришли ультралегкие, силиконовые, маслянистые, сатиновые, стойкие или мега глянцевые продукты. Теперь каждый мог экспериментировать с образами на совершенно новом уровне.
Рианна
И звезды очень быстро поняли, что на этом можно неплохо заработать. Если раньше знаменитости чаще всего выпускали духи, то в 2010-е они взялись за создание целых косметических линий. Свои бренды появились у Джессики Альбы, Леди Гаги и многих других. Однако самый громкий запуск сделала Рианна в 2017 году, представив миру свой Fenty Beauty. Бренд произвел фурор не столько из-за имени создательницы, сколько из-за самой идеи: палитра тональных средств включала сразу 40 оттенков. Никто на рынке до этого не предлагал такого разнообразия.
Рианна
До этого темнокожие женщины постоянно сталкивались с тем, что бренды игнорировали их потребности, предлагая лишь пару неподходящих темных тонов «для галочки». Рианна не просто заполнила эту нишу — она задала новый стандарт для всей индустрии. Вслед за Fenty Beauty расширять цветовые линейки начали даже самые консервативные Дома вроде Chanel и Dior. Но, пожалуй, самый оглушительный успех в цифровую эпоху ждал тех, кто вырос на социальных сетях. Ярчайший пример — Кайли Дженнер и ее Kylie Cosmetics.
Кайли Дженнер
Их история началась не с глобальной маркетинговой кампании, а с простых наборов для губ, которые младшая из сестер Кардашьян-Дженнер выпустила в 2015 году. Интерес к ним подогревала ее собственная жизнь: трансформация внешности, споры о пластике губ в прессе и миллионы подписчиков в соцсетях стали идеальной базой для успеха. Так Kylie Cosmetics выросла из скромных лип-китов в огромную бьюти-империю. Это доказало, что честный разговор с аудиторией в соцсетях работает лучше любой традиционной рекламы.
Кайли Дженнер
Не отставали от блогеров и звезд и сами визажисты. Помните тот бум на все средства от Anastasia Beverly Hills? Тогда мы скупали буквально все — от специальных помад до культовых палеток, созданных в коллаборации с визажистом Ким Кардашьян Марио Дедивановичем. И, кстати, сегодня он уже давно не просто знаменитый make-up artist, а создатель собственной успешной косметической линии.
Хейли Бибер
Впрочем, если начало десятилетия прошло под эгидой экспериментов и ярких акцентов, то его конец запомнился нам трендом на естественность. И здесь нельзя не отметить влияние Хейли Бибер. Ее эстетика стала настоящим антиподом сложным техникам 2010-х. Популяризированная ею концепция сияющей, увлажненной, «глазированной кожи» сместила фокус с маскирующего макияжа на безупречный уход. И этот тренд стал логичным продолжением общего запроса на здоровье и натуральность.
Хейли Бибер
Запуск ее бренда Rhode, прославившегося пептидными бальзамами для губ, показал, что такой подход отлично работает — и в прямом, и в переносном смысле. Ведь каждый продукт от звезды моментально становился хитом, а ее образы, будь то новый маникюр или прическа, тут же копировали миллионы девушек. Так Хейли Бибер превратилась из модели, следующей общим трендам, в настоящего трендсеттера.
Говоря о трендах 2010-х, невозможно обойти стороной несколько культовых явлений, которые определили лицо эпохи.
-
Эпоха бровей. Казалось, никогда еще бровям не уделялось столько внимания. На смену выщипанным в ниточку дугам 2000-х пришли густые, графичные «брови-гусеницы». Этот тренд породил новую профессию — бровист — и целую отдельную нишу на рынке бьюти-продуктов. Считается, что моду на выразительные брови в массовую культуру ввела именно Ким Кардашьян.
-
Стробинг и контуринг. Эти две техники стали синонимами макияжа середины десятилетия. Контуринг, позволявший визуально менять черты лица, и стробинг (интенсивное сияние на выступающих точках) требовали мастерства и целого арсенала средств. Они олицетворяли идеал безупречного, графичного лица, готового к селфи в любой момент.
-
Эра нюда. Если в начале 2010-х на пике популярности были розовые и яркие помады, то к концу десятилетия пальму первенства перехватили бежевые, коричневые и прозрачные оттенки. Глянцевые бальзамы и блески вытеснили матовые формулы, а акцент сместился на естественную, слегка припухлую форму губ.
Ким Кардашьян
Бизи Филиппс
Интересно, что статистика поисковиков красноречиво подтверждает эти изменения. За десять лет интерес к макияжу бровей вырос примерно в десять раз. Запросы, связанные с макияжем губ, стали популярнее в пять раз, причем палитра лип-комбо сильно расширилась: если в 2010 году, кроме красного, лидировали всего три оттенка, то сегодня в топе запросов фигурируют девять, включая даже самые нестандартные. Просто тренды в этой сфере меняются каждые несколько лет. Если вчера мы рисовали графичные стрелки, а позавчера наносили легкий розовый или бежевый нюд, то сегодня в моде снова смоки, только более легкие и цветные. Вместо классических черных и коричневых оттенков в ход идут насыщенные бордовые тени и сияющие текстуры.
Джессика Альба
Подводя итог, можно сказать, что 2010-е подарили нам не просто новые техники и продукты, а совершенно иную философию. Красота перестала быть чем-то заданным и универсальным, а синонимами успеха стали «индивидуальность», «разнообразие» и «естественность». Мы прошли путь от сложного, почти театрального контуринга до эстетики clean girl, от авторитарного мнения глянца до советов бьюти-блогеров, от ограниченной палитры тональных средств до инклюзивности Fenty Beauty.
Айрис Лоу
Начало 2020-х и пандемия внесли свои коррективы. Минималистичный макияж с акцентом на уход стал новой нормой. Но все это стало возможным благодаря предыдущему десятилетию. Именно 2010-е изменили наши представления о бьюти-рутине и научили нас тому, что макияж может быть разным, а иногда он и вовсе необязателен (например, Памела Андерсон сегодня отлично обходится и без него). Это всего лишь инструмент, чтобы подчеркнуть настроение, но он не определяет нашу красоту и уж точно не создает ее.
Смотрите больше примеров 2015/2025 в нашей фотогалерее.
Ким Кардашьян